Por qué los influencers están más cerca de cotizar en bolsa.

La iniciativa de la modelo Chiara Ferragni de convertirse en la primera instagramer en dar el paso hacia el universo bursátil abre el debate sobre la influencia real de estos protagonistas en el mercado de valores. Especial Banco Santander.

La iniciativa de la modelo Chiara Ferragni de convertirse en la primera instagramer en dar el paso hacia el universo bursátil abre el debate sobre la influencia real de estos protagonistas en el mercado de valores.

¿»Alguien más ya no usa Snapchat? O soy solo yo… esto es muy triste». Una frase, un tuit y una revolución (negativa) en el mercado de valores. 14 palabras escritas por Kylie Jenner, la menor de las hermanas Kardashian, con 36,1 millones de seguidores en Twitter y 200 millones en Instagram, bastaron para que Snapchat perdiera, en tan solo unos minutos, 1.300 millones de dólares. Es decir, hablar en contra del rediseño de la red de los videos, significó la caída del 6% de las acciones de la compañía en Wall Street.

A este evento en 2018 se suma uno más reciente. La modelo italiana Chiara Ferragni, con 21,8 millones de seguidores en Instagram, quiere convertirse en la primera influencer en salir a bolsa para monetizar su imagen. Hoy, la instagramer controla tres empresas: Sisterhood, que gestiona sus campañas de marketing y alcanzó una facturación en 2019 de 11 millones de euros; Serendipity; y TBS Crew, empresa propietaria de su blog ‘The Blonde Salad’ -con 110 mil visitantes por día- y la que facturó cerca de 20 millones de euros en 2019, según Reuters.

¿Cómo puede un influencer entrar y debutar en el mercado de valores? En conversación con POST, Nicolás Litvinoff, Director de Estudinero.org, explica que lo primero que hay que tener en cuenta para salir a la bolsa es tener un modelo de negocios. “Uno en el cual demuestres que tenés resultados positivos en rentabilidades o que es un modelo en el cual comprobás cómo vas a obtener rentabilidades o llegar a breakeven’ en un tiempo o plazo determinado”, detalla. 

En esta línea, el especialista resalta que “no es la persona física la que sale a cotizar en bolsa sino una empresa”. En ese sentido, aclara que, en estas oportunidades, “se mira quién está detrás de esa empresa y se busca invertir en base a ello”. Ahí está el diferencial de Ferragni. Su alta red de contactos da un valor agregado a sus compañías que, con ella como publicidad, eleva su cotización.

Sobre la real influencia de estos protagonistas, el director de Estudinero.org afirma que puede influir en las acciones de su empresa “con alguna cosa que diga o haga a través de las redes sociales”, pero aclara que ve “muy difícil” la posibilidad de influenciar el comportamiento general de los inversores “en un mercado tan líquido, es decir, con tanto dinero dando vueltas y tantos fondos grandes”. Salvo en casos excepcionales, como el de Kylie Jenner.

Es por eso mismo que Litvinoff agrega que, más allá de estos influencers de las redes sociales, existen otros que son escuchados o tienen un cargo político y financiero que pueden influir en la toma de las decisiones de los actores del mercado de valores. Comparte que personalidades como Donald Trump, que con un post en Twitter puede hacer subir o bajar las acciones de una empresa, o Warren Buffet que “no tiene redes sociales pero si un track record como inversor exitoso”, pueden influir, con sus opiniones, directamente en el comportamiento de los agentes económicos.

El boom del Influencers Marketing

Estos ejemplos incitan a las grandes y medianas marcas a incrementar sus inversiones en el Influencers Marketing. De esta manera, el negocio de los influenciadores en redes sociales, según cifras del Financial Times, mueve alrededor de 8.000 millones de dólares. Esto dio lugar a las agencias de influencers que comenzaron a involucrarlos con las marcas y viceversa.

Hernán Lafalce, socio de la agencia Influencer, relata en una entrevista con POST que las ventajas que se pueden obtener al vincularse con las figuras son económicas y, a la vez, generan una buena exposición. “Económicas, ya que las agencias actúan como ‘manager’ generalmente de los perfiles y son el nexo entre las marcas y los influencers. Y exposición, ya que el influencer a veces nombra a la agencia o tiene en su perfil con qué agencia trabaja”.

La elaboración y ejecución de una buena campaña de Influencer Marketing requiere de un estudio previo certero y efectivo. Silvio Touron, Country Manager Argentina de FLUVIP -The Influencer Marketing Group-, afirma a POST que estas deben estar basadas en una selección mediante tecnología que permita conocer las audiencias que los perfiles tienen para generar una estrategia que pueda ir dirigida a diferentes objetivos de acuerdo al tipo de influencer, la red social y el formato que se utilice.

De esta manera, las campañas pueden estar enfocadas en awareness, tráfico o construcción de marca y siempre valorarla mediante las métricas de interacciones y costo por interacción. “El valor que aportan estas estrategias a las marcas es que construyen una relación de confianza y más cercana o humana ante la recomendación de un producto dejando al usuario con la posibilidad de acercarse de una forma distinta y más real que con una comunicación directamente con la marca”, concluye.


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